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所謂廣告，就是藝術(shù)的銷售
作者：六合神龍 時間：2005-9-16 字體：[大] [中] [小]
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前不久在某BBS論壇上看到一篇關(guān)于廣告“形象力與銷售力”的論爭，網(wǎng)名為“原野牧歌”的版主與一位網(wǎng)名為“老江湖”的廣告人展開唇槍舌劍的辯駁，從激烈的用詞和講究的字眼里可以看出，雙方各執(zhí)己見，試圖駁倒對方。雙方從近年最具爭議的“腦白金廣告”評鑒出發(fā)，各執(zhí)己見，你來我往。大致內(nèi)容是“原野牧歌”版主認(rèn)為廣告必須是也可以是“形象的”（即畫面優(yōu)美、文案精致），像腦白金那樣的“世俗廣告”是“廣告人的悲哀”；而老江湖則認(rèn)為廣告的銷售力遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于形象力，只要是銷售力高的廣告，可以撇開廣告的形象力（即畫面美不美、文案雅不雅無所謂，有銷售力就可以了）。
縱觀兩人的立場與觀點，比較集中的代表了當(dāng)前廣告界兩股截然不同的潮流和勢力——形象派（國際派）和實務(wù)派（本土派），乍一看還都各有道理，但往深里追究，就難免顯得片面單一了。
但凡古今中外那些知名的或是不知名的成功廣告案例，我們都可以發(fā)現(xiàn)一條比較明顯的痕跡，那就是“藝術(shù)的銷售”。在這里，“銷售”是基礎(chǔ)，“藝術(shù)”是手段和專業(yè)水準(zhǔn)。
廣告必須具備“銷售力”，這是所有廣告泰斗反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一條鐵的定律。廣告是廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品或企業(yè)的舞臺，而不是廣告人用來喃喃夢囈、賣弄文采的舞臺。現(xiàn)在有些廣告人做出來的廣告，畫面極盡唯美，個個鏡頭都像是天堂和仙境；文案不像文案，像散文或是詩。這樣的廣告所營造出來的意境，絕對是比烏托邦還烏托邦。最可怕的是，不管哪個產(chǎn)品領(lǐng)域、哪個發(fā)展階段，廣告人都試圖套用這個模式。有一家生產(chǎn)飼料的企業(yè)主就曾經(jīng)抱怨，為什么廣告公司給他制作的廣告片里，只是一味的描述豬的生活像是天堂般的幸福，而沒有去重點突出那些買豬飼料的人最迫切需要知道的“長膘的速度”。他甚至開玩笑說，看了他自己的廣告片，他很羨慕那些豬并對自己沒有成為一頭豬而感到遺憾。這里邊就體現(xiàn)了一個嚴(yán)重的問題，對于豬飼料這種產(chǎn)品，面對的對象無非也就是豬場和廣大的農(nóng)村，購買人的文化、藝術(shù)、審美修養(yǎng)普遍不高，很難欣賞“這么高水準(zhǔn)、富于詩意的廣告片”，因為他們實在看不到這對他們有什么好處。這種廣告很藝術(shù)、很詩意，但缺了廣告最基本的屬性與任務(wù)——銷售力。
廣告的形象力則是廣告的手段和專業(yè)水準(zhǔn)。形象力不是唯美，也沒有單一的模式，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品領(lǐng)域、不同的發(fā)展階段進(jìn)行不同的訴求。中國有13億人口，其中農(nóng)村有8億多，中國有千千萬萬個產(chǎn)品領(lǐng)域，上到高檔奢侈消費品，下到尋常使用的一針一線。每個不同的產(chǎn)品，針對每類不同的人群，而每類不同的人群，都有他們獨特的觀念、思維方式、審美情趣。極大程度的符合消費人群審美情趣和觀念的廣告，才談得上形象力。就像上面那個豬飼料的例子，如果采用夸張的鏡頭（比如豬每吃一口都像吹氣球式的膨脹一次）把飼料“迅速長膘”的這個賣點鮮明的進(jìn)行突出的話，優(yōu)美的畫面也是可以采用的，誰說豬的生活環(huán)境一定要“又臟又亂”，在優(yōu)美的環(huán)境里，吃廣告所宣傳的飼料，豬就能愉快的、迅速的長膘，而且，這樣的膘肥瘦適中，肉質(zhì)鮮美，因為豬是愉快的長大而不是恐懼的長大的。
綜上所述，所謂廣告，就是藝術(shù)的銷售。銷售具有唯一性，沒有任何條件或借口；而藝術(shù)則具有多樣性，不同的產(chǎn)品、不同的階段，藝術(shù)表達(dá)的方式可以不同。希望以后在中國可以看到越來越多“藝術(shù)的銷售”的廣告。